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Come scrivere un comunicato stampa: nozioni di base, obiettivi, struttura e checklist

I comunicati stampa sono fondamentali per i professionisti dei media. Ma devono soddisfare determinati criteri se vogliono essere presi sul serio dai giornalisti.

Questo articolo spiega i fondamenti più importanti di questo strumento, centrale per un lavoro mediatico di successo, mostrandoti passo dopo passo come scrivere un comunicato stampa professionale.

Definizione e differenze rispetto ad altri formati

I comunicati stampa sono uno strumento di comunicazione che le aziende e le organizzazioni utilizzano per informare i professionisti dei media su eventi, prodotti e altre notizie.

I comunicati stampa raggiungono i giornalisti come gruppo target principale, che decide se l’argomento è rilevante dal punto di vista editoriale e riceverà quindi una copertura giornalistica.

In termini di struttura e stile, un comunicato stampa è strettamente basato sulla forma delle notizie giornalistiche.

Riassume i fatti più importanti su un’occasione specifica rispondendo alle domande più importanti ed è caratterizzato da un linguaggio fattuale, neutro e informativo.

I comunicati stampa differiscono da altri formati, spesso soggettivi o valutativi come commenti, rapporti sui progressi, recensioni, notizie che puoi usare e storie dietro le quinte.

Obiettivi di un comunicato stampa

L’obiettivo principale di un comunicato stampa è attirare l’attenzione del pubblico e farsi notare.

I giornalisti agiscono qui come moltiplicatori.

Idealmente, un comunicato dovrebbe suscitare l’interesse dei professionisti dei media, portarli a dare un’occhiata alla storia e riportarla sui media.

Lo scopo alla base della copertura editoriale è influenzare la percezione pubblica di un’azienda, organizzazione o personaggio pubblico in una direzione positiva.

Pertanto, i comunicati stampa hanno lo scopo in primo luogo di far conoscere, a seconda delle occasioni, un’azienda, un prodotto, un servizio o una persona.

Tuttavia, possono cercare di portare in primo piano altri argomenti rilevanti per le parti interessate, come il posizionamento su determinati sviluppi politici, economici o sociali.

Le aziende possono quindi, con l’aiuto dei comunicati stampa, costruire, migliorare o modificare la propria reputazione e immagine pubblica.

Contribuiscono a rafforzare il legame di fiducia tra le aziende e i loro clienti, fornitori di servizi, partner e altre parti interessate.

I comunicati stampa possono anche inviare un ‘segnale’ alla concorrenza e aumentare la visibilità di un’azienda tra i concorrenti.

Allo stesso modo, possono lavorare per evidenziare l’esperienza dell’azienda in un settore.

Infine, un comunicato stampa è uno strumento importante in una crisi e nella comunicazione della crisi.

Targeting per il tuo comunicato stampa

Ciò che rende speciali i comunicati stampa è che si rivolgono sempre a due gruppi target.

I destinatari principali sono i giornalisti.

Ma anche i destinatari dei media.

Pertanto, è fondamentale chiedersi in anticipo se le informazioni fornite dal comunicato stampa abbiano un vero valore aggiunto per i professionisti dei media a cui ci si rivolge come gruppo target.

È altrettanto importante sapere come lavorano i giornalisti e quali sono le loro esigenze in materia di materiale per la stampa.

Affinché il lavoro di stampa abbia successo a lungo termine, è essenziale conoscere i media più importanti del proprio settore e quali editori trattano certi argomenti.

L’approccio sparpagliato – distribuire il materiale per la stampa in modo capillare nel maggior numero possibile di redazioni – può sembrare più semplice a prima vista, ma a medio termine gli editori tendono a prenderlo meno seriamente e si perde credibilità.

Dovresti anche conoscere i tempi di consegna.

A seconda del mezzo, le riunioni redazionali si tengono tutti i giorni, una volta alla settimana o una volta al mese, e di solito al mattino (anche se a volte ci può essere un’altra riunione nel pomeriggio): questo è il momento in cui sono definiti gli argomenti per il prossimo numero o i prossimi giorni e settimane.

Nella carta stampata, i giornalisti lavorano anche con le cosiddette ‘scadenze editoriali’: sono le scadenze per completare ciò che conterrà la prossima edizione.

Mentre per i media giornalieri è ogni giorno e per i settimanali di solito 2-5 giorni prima della data di pubblicazione, la scadenza editoriale per le pubblicazioni commerciali è di solito 1-2 settimane prima della data di pubblicazione.

Anche i media online lavorano spesso con scadenze editoriali, anche se in linea di principio possono pubblicare articoli in modo più flessibile.

Per i comunicati stampa con forte riferimento all’attualità è quindi fondamentale prestare attenzione alla giusta tempistica e considerare i tempi di consegna in redazione.

Dati i tempi strettissimi con cui lavorano i giornalisti, affinché il tuo comunicato stampa venga notato, dovrebbe avere ciò che i professionisti dei media richiedono in termini di contenuto e forma.

Argomenti rilevanti per i comunicati stampa

Gli unici comunicati stampa seguiti dai media sono quelli con un valore aggiunto riconoscibile e quindi con un valore aggiunto per il gruppo target.

Quando i giornalisti selezionano gli argomenti per i reportage editoriali, sono guidati dal valore della notizia.

Il valore di una notizia riguarda: attualità, novità o progresso, prossimità, significatività, imprevisto e risalto.

I comunicati stampa dovrebbero soddisfare almeno uno di questi criteri e in modo ottimale diversi di essi contemporaneamente.

Per quali occasioni o motivi le aziende o le organizzazioni scrivono comunicati stampa?

Di seguito una panoramica delle possibili occasioni di comunicazione:

  • Relazioni annuali e bilanci societari
  • Acquisizione nuovi clienti, contratti importanti
  • Cooperazione tra aziende
  • Premi e riconoscimenti
  • Partecipazione a una (importante) campagna pubblicitaria
  • Anniversari aziendali e di servizio
  • Start-up
  • Posti di lavoro creati e Employer Branding
  • Investimenti eccezionali (come espansione o nuova costruzione, sedi aggiuntive)
  • Eventi aziendali, fiere e road show
  • Indagini su temi di rilevanza settoriale

Strutturare un comunicato stampa

Oltre al contenuto, la forma e il linguaggio sono fondamentali per far sì che un comunicato stampa venga notato dai giornalisti e, nel migliore dei casi, che lo leggano.

Ricorda: poiché i comunicati stampa sono scritti per occasioni specifiche, l’attenzione dovrebbe essere focalizzata su un unico argomento principale.

Quando ti siedi per scrivere un comunicato stampa, sii consapevole di ciò che vuoi comunicare e di chi vuoi raggiungere.

Preparazione di un comunicato stampa

Poniti queste domande quando stai preparando un comunicato stampa:

Qual è l’argomento centrale e il motivo specifico per scrivere questo?

Qual è il messaggio centrale?

Chi voglio raggiungere e quali sono i gruppi target tra i media e il pubblico?

Un comunicato stampa è sempre strutturato allo stesso modo, indipendentemente dall’argomento trattato: titolo o didascalia seguito da un primo paragrafo, ulteriore testo e contatto stampa.

Titolo: breve, conciso e pertinente

Il titolo apre la porta ed è la componente più importante di qualsiasi comunicato stampa.

La natura del titolo determina se le persone leggeranno ulteriormente o meno.

Poiché il tuo comunicato stampa è in competizione con innumerevoli altri, i lettori devono capire a prima vista quale sarà la storia, suscitando allo stesso tempo il loro interesse e la loro curiosità per farli continuare la lettura.

Un buon titolo è breve, nitido e informativo. Deve stare in piedi da solo e funzionare senza ulteriori elaborazioni.

I titoli contengono il messaggio principale del comunicato stampa in forma abbreviata senza distorcerlo.

Pertanto, un titolo rapidamente leggibile e comprensibile ha lo stile di una notizia in un giornale.

Non vengono espressi giudizi ed è scritto con un linguaggio chiaro e vivace.

Il titolo è formulato con verbi attivi al presente e senza sostantivi ingombranti.

I comunicati stampa sono diversi dalle pubblicità promozionali.

Dovrebbero essere fattuali, neutrali e oggettivi. Lo stesso vale per il titolo.

I superlativi non hanno posto in un comunicato stampa. Spaventerebbero i lettori.

La lunghezza ottimale di un titolo non dovrebbe mai superare i 70 caratteri circa.

Questo limite è approssimativamente uguale alla lunghezza delle righe dell’oggetto nelle e-mail.  

Pertanto, non inserire parole come “comunicato stampa” o “informazioni per la stampa” nell’oggetto o nel titolo effettivo.

Ciò consuma solo spazio non necessario.

Se il comunicato stampa deve comparire sul sito web della tua azienda o essere pubblicato su dei portali dovresti anche ottimizzare il titolo per i motori di ricerca.

Per la SEO, le parole chiave pertinenti nel titolo sono particolarmente importanti.

Ma anche la lunghezza è fondamentale per Google e altri motori perché i loro risultati di ricerca visualizzano un massimo di 70 caratteri.

Pertanto, se necessario, si consiglia di abbreviare di conseguenza il meta titolo per la SEO.

Primo paragrafo: rispondere alle domande più importanti

Il primo paragrafo di un comunicato stampa è il secondo componente più importante dopo il titolo.

Risponde alle domande più importanti: chi, cosa, quando, dove, come, perché.

Assicurati di ordinare le tue frasi in base all’importanza decrescente delle informazioni trasmesse poiché i comunicati stampa non sono certo un thriller che crea suspense per dare la soluzione solo alla fine.

L’inizio deve trasmettere immediatamente ai lettori il messaggio centrale in modo comprensibile e, nel migliore dei casi, suscitare il loro interesse a leggere e saperne di più.

La lunghezza ottimale è di 3-5 frasi.

Quali sono le domande da porsi?

  • Chi ha fatto/vuole fare qualcosa?
  • Cosa è successo/dovrebbe succedere?
  • Quando è successo/dovrebbe accadere?
  • Dove è successo/dovrebbe accadere?
  • Come è successo/succederà?
  • Perché è successo/dovrebbe accadere?

Altri paragrafi e citazioni

I successivi paragrafi rispondono a domande meno importanti e forniscono ulteriori informazioni di base e/o spiegazioni.

Per una buona leggibilità, dividi il testo in paragrafi chiari.

Per testi più lunghi e con più aspetti, è consigliabile lavorare con i sottotitoli.

Qui è dove puoi anche inserire le virgolette.

Le citazioni sono l’unico posto in un comunicato stampa in cui puoi lasciarti alle spalle lo stile neutrale e fattuale e esprimere giudizi.

Le citazioni trasmettono un’opinione, un’intenzione o una previsione.

Devono essere brevi e significative, senza frasi vuote.

Frasi come “prodotti rivoluzionari”, “decisioni personali di alto profilo” e “rivoluzioni tecnologiche multiple” non dovrebbero mai essere utilizzate in una citazione.

Inoltre, cita sempre la persona più credibile dal punto di vista professionale, come il top management su questioni strategiche o il product management su questioni di prodotto.

L’ordine corretto di citazione è: TITOLO accademico, se applicabile, NOME COGNOME, FUNZIONE LAVORATIVA.

Per le citazioni successive è sufficiente il cognome.

Parte finale del comunicato stampa

È utile alla fine di un comunicato stampa scrivere un breve paragrafo di circa 4-5 frasi che riassuma i fatti più importanti sull’azienda.

Un ritratto compatto e standardizzato dell’azienda fornisce informazioni sobrie e basate sui fatti come l’anno in cui è stata fondata l’azienda, le sue aree di business più importanti, la sede aziendale e le succursali, se presenti, e il numero di persone che impiega attualmente.

Meno conosciuta è l’azienda, più dettagliato deve essere il paragrafo.

Infine, i comunicati stampa devono chiudersi con un contatto stampa.

Tutte le informazioni importanti dovrebbero essere incluse qui, come: il nome completo dell’azienda, il nome e la posizione della persona di contatto all’interno dell’azienda e i dettagli di contatto personalizzati come l’indirizzo e-mail e il numero di telefono.

Nel complesso, i comunicati stampa dovrebbero essere il più brevi possibili e lunghi quanto necessario.

Solitamente la lunghezza varia a seconda dell’argomento, dell’occasione e del settore.

I comunicati stampa medi sono di 3000-5000 caratteri o due fogli A4.

Linguaggio e stile di un comunicato stampa

Il linguaggio utilizzato in un comunicato stampa si basa su come sono scritte le notizie giornalistiche.

È concreto, obiettivo e, soprattutto, facile da capire.

Prestare quindi attenzione ai seguenti aspetti linguistici e stilistici:

  • Attieniti al punto

Un comunicato stampa non dovrebbe contenere valutazioni, emozioni, speculazioni, superlativi o autoelogi se non tra virgolette.

Rimani neutrale quando trasmetti le informazioni e sii il più breve possibile.

  • Scrivi in ​​modo comprensibile e vivido

Poiché i lettori hanno poco tempo, devono capire subito di cosa tratta il tuo comunicato stampa.

Un linguaggio comprensibile tiene conto di quanto segue:

Parole: Usa verbi invece di nomi e frasi nominali. Evita parole in prestito e termini tecnici. Nessun acronimo inspiegabile. Nessuna frase, gioco di parole e parole di riempimento. Nessuna ripetizione.

Frasi: Posiziona il soggetto e il predicato all’inizio della frase. Formula frasi attive anziché passive.

Materiale multimediale: i comunicati stampa devono contenere immagini, info grafiche, video e/o audio

Il materiale multimediale arricchisce ogni comunicato stampa perché attira ancora più attenzione.

Diversi studi hanno dimostrato che i formati multimediali vengono notati con maggiore probabilità rispetto al testo pulito e che i comunicati stampa con essi hanno una portata molto maggiore.

Allo stesso modo, la maggior parte dei giornalisti preferisce materiale multimediale aggiuntivo per i propri reportage editoriali oltre al testo.

Pertanto, il tuo comunicato stampa dovrebbe includere anche immagini, video, audio e info grafiche.

Ma assicurati che il tuo materiale soddisfi ancora gli standard giornalistici.

Evita i loghi e le caratteristiche esagerate dell’identità aziendale.

Le immagini devono avere una risoluzione sufficiente (300 dpi per la stampa, 72 dpi online). Idealmente, dovrebbero essere utilizzato sia il formato verticale che quello orizzontale.

Dovresti anche chiarire i diritti di utilizzo delle immagini, dei video e degli audio che compaiono nei tuoi comunicati stampa e i tuoi riferimenti devono essere legalmente impeccabili.

Ricorda di utilizzare i metadati (noti anche come dati IPTC) per i tuoi contenuti multimediali.

Questo è fondamentale sia per il contesto che per la comprensione, consentendo al contempo una rapida classificazione.

I metadati professionali includono sempre titoli significativi, descrizioni, informazioni sull’autore, il fotografo e/o l’editor video e le persone o gli oggetti raffigurati nell’immagine, nonché quando e dove l’immagine è stata scattata.

Tempi giusti per i comunicati stampa

Il fatto che un comunicato stampa venga notato dai giornalisti dipende non solo dalla sua pertinenza e struttura professionale, ma anche dalla giusta tempistica.

Statisticamente, la maggior parte dei comunicati stampa viene distribuita tra martedì e giovedì.

Questo può avere senso, perché il lunedì molte redazioni sono impegnate in problemi organizzativi, e il venerdì potrebbe essere considerato come un giorno semi festivo

Per quanto riguarda l’orario: anche qui non c’è un momento giusto, ma ha senso inviare comunicati stampa in anticipo (intorno alle 8 del mattino), perché dalle 10 in poi molte redazioni sono già in riunione e pianificano i temi del giorno.

Inoltre, devono essere prese in considerazione circostanze particolari – come luoghi speciali, grandi eventi o anche periodi di vacanza – che possono influenzare l’attenzione delle redazioni.

Checklist: scrivere un comunicato stampa

Prima di distribuire il tuo comunicato stampa, mettilo da parte e rileggilo la mattina dopo.

Leggilo ad alta voce in modo da poter notare rapidamente se ci sono formulazioni troppo scomode o lunghe. Inoltre, applica il principio dei quattro occhi e lascia che almeno un’altra persona lo corregga.

Questa checklist riassume le domande da porsi su un comunicato stampa professionale:

  • Soddisfa almeno uno dei valori delle notizie menzionati in precedenza ed è davvero rilevante per il gruppo target?
  • L’argomento centrale e il messaggio centrale sono stati formulati?
  • È formulato in modo che il gruppo target possa comprenderlo?
  • Il titolo è breve, conciso e pertinente? Il titolo chiarisce subito qual è l’argomento centrale del comunicato stampa?
  • Il titolo contiene anche le parole chiave centrali che i motori di ricerca devono individuare?
  • Il primo paragrafo del comunicato stampa risponde alle domande Wh?
  • Il comunicato stampa è stato strutturato in modo comprensibile? Ci sono sottotitoli?
  • Il linguaggio del comunicato stampa è fattuale, specifico, vivace e di facile comprensione?
  • Le citazioni offrono un valore aggiunto al contenuto?
  • Il comunicato stampa ha un boilerplate e un contatto stampa?
  • Include materiale supplementare come immagini, video, audio o info grafiche? Esistono file con metadati significativi e tutti i diritti sono stati dichiarati?
  • Tutte le date, i fatti, le cifre e i nomi sono stati controllati e trovati corretti?
  • Il comunicato stampa è stato controllato per verificarne l’ortografia e la grammatica?
  • I destinatari sono indicati correttamente?

Distribuzione di un comunicato stampa

Se stai cercando una distribuzione ottimale dei tuoi comunicati stampa, è fondamentale rivolgersi solo ai gruppi target che ritieni pertinenti.

Alla base del lavoro di pubbliche relazioni ci dovrebbe essere una lista di distribuzione aggiornata, personalizzata e ben tenuta.

Dovrebbe essere strutturata in modo da poterla espandere o restringere in modo flessibile se necessario e contenere almeno informazioni sul media, posizione, frequenza di pubblicazione, nome contatto e come contattarlo attraverso numero di telefono e indirizzo mail.

Ogni volta che hai distribuito un comunicato stampa, aggiorna i dati in modo da essere informato direttamente su eventuali nuovi contatti, cambiamenti nei loro dati e impostazioni multimediali.

Evita a tutti i costi di distribuire comunicati stampa in modo troppo ampio quando ciò non è appropriato per il gruppo target.

L’invio di contenuti a giornalisti che li trovano irrilevanti li porta a ignorare i tuoi messaggi, anche se il comunicato stampa è rilevante per loro.

Cerca di non inviare materiale multimediale come allegato di posta elettronica perché i file di grandi dimensioni o intasano le caselle di posta o non arrivano a destinazione.

Invece, caricali su un server e rendili disponibili come link per il download

Infine, i comunicati stampa vengono distribuiti anche attraverso i canali propri dell’azienda: oltre al sito Web (idealmente una sezione separata per la stampa o le notizie), ci sono i social media e la newsletter.

Per avere maggiori dettagli o ricevere gratuitamente un preventivo, contattami (link alla pagina contatti) e riceverai a breve tutte le informazioni richieste.

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